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TEORIA DO CONTROLO HUMANO POR CHRYS C
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pirosice a rodos o famoso monumento à vaca,
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Sobre Cultura, vacas e leite derramado
Perdoem-me os meus amigos por voltar ao tema, mas há coisas às quais, por mais que tente, não consigo deixar de regressar. Sobretudo quando uma empresa decide transformar o seu marketing num símbolo da identidade colectiva e num instrumento da sua própria narrativa comercial, e uma Capital da Cultura lhe oferece, de mão beijada, a respeitável chancela do seu selo de autoridade. E pior ainda quando ambos, mais o conjunto da litania política, parecem querer impingir-nos à força o seu discurso de pílula dourada.
Refiro-me, naturalmente, ao famoso monumento à vaca, apresentado como homenagem aos produtores de leite açorianos e integrado na programação da PDL26, numa parceria com a Bel Portugal que teve ontem finalmente a sua inauguração oficial, numa espécie de sonata em dois aros de metal ao programa Leite de Vacas Felizes. E desculpem também o testamento, mas há aqui duas questões, sobre o marketing feito cultura que importa contestar.
Nada tenho contra os lavradores. Muito menos contra a dignidade do seu trabalho ou contra o reconhecimento que lhes é devido. O que me incomoda é a transformação de uma actividade económica e de uma narrativa empresarial num símbolo cultural colectivo, legitimado pela PDL26, que deveria, por obrigação, ser capaz de olhar para a cultura dita açoriana com alguma distância crítica.
Picasso dizia que a arte servia para tirar o pó da vida quotidiana das nossas almas. Pelos vistos, para a PDL26, também pode servir para lhe dar uma boa camada de verniz e marketing empresarial.
É precisamente aqui que esta iniciativa me incomoda. Pelo aproveitamento, pela operação de marketing apresentada como investimento cultural e, sobretudo, pela subordinação da cultura ao chavão identitário, à simplificação da paisagem e à construção de uma ideia confortável de Açores, onde a terra, o verde, a vaca, o lavrador e a paisagem feliz se transformam numa síntese de nós todos.
A arte deveria fazer precisamente o contrário. Deveria transgredir, provocar rupturas, questionar as certezas, introduzir contradição, revelar aquilo que não queremos ver. A cultura não deveria servir apenas para confirmar aquilo que já sabemos sobre nós próprios, muito menos para transformar uma identidade complexa e contraditória num catálogo de imagens reconhecíveis.
A agricultura faz naturalmente parte da história dos Açores. Já o disse anteriormente. Tal como o mar, a pesca, o chá, o ananás, a baleação, a emigração, a literatura, a música, a arquitectura, a religião e tantas outras dimensões da nossa existência colectiva.
Mas uma coisa é a agricultura fazer parte da nossa cultura. Outra, muito diferente, é uma empresa apropriar-se de um dos seus símbolos e, através de uma obra de arte instalada no espaço público e integrada numa Capital da Cultura, inscrever a sua própria narrativa comercial no imaginário colectivo.
A Bel tem todo o direito de promover os seus produtos, a sua marca e o seu programa. O que já é discutível é uma instituição cultural como a PDL26 emprestar-lhe a autoridade simbólica da cultura para o fazer.
E é aqui que surge aquilo a que eu chamaria greenwashing cultural.
O greenwashing consiste em vestir uma actividade económica com uma linguagem de sustentabilidade, apresentando como ambientalmente virtuoso aquilo que é, ou pode ser, ambientalmente problemático. Mas aqui a operação parece ir um pouco mais longe. Não se trata apenas de dizer que a indústria leiteira é sustentável. Trata-se de associá-la simbolicamente à própria ideia de território.
A empresa deixa de ser apenas uma empresa. Passa a ser apresentada como parte da paisagem, da tradição, da relação com a terra, do bem-estar animal e, por extensão, da própria identidade açoriana e da sua cultura.
Não se vende apenas um produto. Vende-se uma relação de pertença. E não é preciso sequer questionar a verdade ou legitimidade dessa narrativa para perceber a eficácia da operação.
É uma operação de branding particularmente eficaz porque troca o produto pelo símbolo. Já não estamos perante uma embalagem de queijo ou um mero anúncio televisivo. Estamos perante uma obra de arte pública, instalada num espaço colectivo e integrada na programação de uma Capital da Cultura.
A marca pode desaparecer do primeiro plano e deixar no seu lugar algo muito mais poderoso: uma associação emocional entre a empresa e a ideia de Açores.
É uma espécie de lavandaria simbólica do esterco que lhe está subjacente.
Não porque a arte seja necessariamente falsa, nem porque a artista esteja necessariamente ao serviço de uma estratégia comercial. A questão é outra: saber o que acontece quando uma narrativa empresarial entra no território da cultura e adquire, através dela, uma legitimidade que a publicidade convencional dificilmente conseguiria proporcionar.
A publicidade diz: compre o nosso produto.
A cultura diz: isto faz parte de quem somos.
E quando as duas mensagens se confundem, a segunda pode acabar por legitimar a primeira.
Ao longo da história, a arte esteve muitas vezes ao serviço do poder. Reis, igrejas, Estados e regimes políticos perceberam há muito que uma imagem pode fazer aquilo que mil discursos não conseguem: tornar natural uma determinada visão do mundo.
A arte monumental foi durante séculos uma das formas mais eficazes dessa pedagogia política. Exaltava reis, heróis, soldados, trabalhadores, nações, revoluções. Dava corpo e rosto aos valores que o poder queria perpetuar. A escultura pública podia deixar de ser apenas representação para se transformar em monumento de uma determinada ideia de sociedade.
Os regimes totalitários do século XX levaram essa lógica ao extremo, utilizando a arquitectura, a escultura, a pintura e o cinema como instrumentos de propaganda e de construção de uma estética oficial. A arte devia ser compreensível, afirmativa, monumental. Não devia perturbar. Devia celebrar.
Rings a Bel? Perdoem-me a piada fácil.
Mas há uma outra arte, aquela que mais nos interessa quando falamos verdadeiramente de cultura: a arte que incomoda.
A arte que não confirma o mundo, mas o interroga. Que não nos diz aquilo que devemos pensar, mas nos obriga a pensar. Que introduz uma fissura na realidade aparentemente consensual para nos mostrar aquilo que ficou de fora da fotografia. É a arte das vanguardas, da ruptura, da provocação, da dúvida. A arte que frequentemente prefere a pergunta à resposta.
É por isso que me incomoda particularmente quando uma instituição cultural utiliza a arte para fazer exactamente o contrário: para confirmar uma narrativa previamente estabelecida.
Porque aqui a questão não é apenas termos um monumento à vaca de grandes dimensões no espaço público. É aquilo que esse monumento vem dizer.
Ele diz que o lavrador, a vaca, a terra e a produção leiteira constituem uma espécie de imagem natural e consensual dos Açores. Diz que essa realidade deve ser celebrada, e não interrogada. E, sobretudo, coloca essa celebração dentro de uma narrativa empresarial que associa a produção leiteira à sustentabilidade, à felicidade, à tradição e à identidade.
E é aqui que a fronteira entre arte e propaganda começa a tornar-se perigosamente ténue.
Não é preciso existir um Ministério da Cultura de um regime autoritário para haver uma arte de exaltação. Também o mercado pode produzir a sua própria estética oficial. Também o capitalismo contemporâneo descobriu que a melhor publicidade é aquela que consegue deixar de parecer publicidade.
Hoje, o poder económico não precisa necessariamente de mandar construir estátuas de líderes ou de trabalhadores sorridentes. Pode financiar a obra, integrá-la num programa cultural, associá-la a uma ideia consensual de território e deixar que a própria instituição cultural lhe empreste a sua legitimidade. Como foi aqui o caso.
A arte passa então a funcionar como uma forma mais elegante de propaganda.
Porque o marketing contemporâneo já percebeu uma coisa que os velhos regimes também sabiam: quem controla as imagens ajuda a controlar a narrativa.
Ora, uma Capital da Cultura deveria ser precisamente o lugar onde essas narrativas são questionadas.
Deveria perguntar o que a indústria leiteira fez à paisagem. O que aconteceu aos solos, às águas e à biodiversidade. Quem ganhou e quem perdeu com a transformação económica do território. Como vivem os lavradores. Que futuro queremos para a agricultura açoriana. Que relação queremos estabelecer entre produção, território e ambiente. E até que ponto a imagem idílica da vaca feliz corresponde à complexidade da realidade que pretende representar.
Poderia, enfim, fazer aquilo que a arte deve fazer: introduzir perguntas onde o marketing prefere respostas.
Não tenho nada contra a vaca. Nem contra o lavrador. Não tenho também nada contra a obra em si ou contra a artista. Tenho, isso sim, alguma desconfiança perante uma arte que chega ao espaço público já com a mensagem pronta e um rótulo de marca.
Porque uma obra que apenas celebra aquilo que o poder económico gostaria que celebrássemos pode ser bonita, pode ser tecnicamente competente, pode até ser comovente ou intelectualmente estimulante.
Mas a cultura não existe apenas para nos comover. Existe sobretudo para nos incomodar.
O monumento diz-nos aquilo que querem que pensemos. A arte, a verdadeira arte, deveria obrigar-nos a perguntar aquilo que querem que esqueçamos.
Mas talvez, no fim, os verdadeiros ruminantes sejamos nós, que continuamos a mastigar estas narrativas das vacas felizes e dos lavradores de polo Lacoste e botas de cano Hunter, todos atados num laçarote de alta cultura e estética contemporânea, quando não passam, afinal, de marketing comercial e cifrões mascarados de cultura.
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ARTUR MAGALHAES 1934-2026
“Rei dos aspiradores” em fuga há 7 anos. Onde está? Eis os novos dados – Notícias ao Minuto
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O caso do “rei dos aspiradores” chocou o país em 2019, depois de ter vindo a público que o empresário pagava a menores para terem sexo. O que talvez não se lembre é que Matthias Schmelz fugiu de Portugal há sete anos e nunca respondeu pelos crimes de que é acusado.
Source: “Rei dos aspiradores” em fuga há 7 anos. Onde está? Eis os novos dados – Notícias ao Minuto
Á SÓ FALTAVA ESTA
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DIAS DE MELO DEIXOU-NOS HÁ 18 ANOS
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Faz hoje dezoito anos que o escritor Dias de Melo nos deixou e que um dia disse:
“Sou escritor. Português – porque sou cidadão do meu País, Portugal. Açoriano – porque sou cidadão dos Açores. Mas, mais restritamente e acima de tudo – sou um escritor do Pico. Da minha Ilha, da minha Terra. E, porque sou Povo – do Povo da minha, da nossa Ilha, da minha, da nossa Terra”
Dias de Melo nasceu na freguesia da Calheta de Nesquim, ilha do Pico a 8 de Abril de 1925 e faleceu na cidade de Ponta Delgada a 24 de Setembro de 2008. Iniciou o seu percurso literário nos anos 50 com um livro de poesia intitulado “Toadas do Mar e da Terra”. No entanto, foi com a sua obra “Pedras Negras” que ganhou maior destaque.
Quem privou mais de perto com ele, refere-o como um “homem simples”, “bom conversador” e “extremamente culto”.
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os colóquios da lusofonia iniciados em 2001-2002 estavam a despontar nos Açores desde 2005-2006 dentre as fotos escolhidas lembramos alguns que já nos deixaram DIAS DE MELO, MARIA BARROSO, HELENA CHRYSTELLO, MALACA CASTELEIRO, EVANILDO BECHARA, MARLIT BECHARA, ZÉLIA BORGES, ANTÓNIO V BENTO , DANIEL DE SÁ num total de mais de 40 que nos dixaram já desde o início 
e foram homenageá-lo n Lagoa
e foram homenageá-lo n LagoaDiana’s Brother Warns ‘Monstrous’ King Charles That Prince Harry Is at Risk of Assassination | The New York Sun
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Diana’s Brother Warns ‘Monstrous’ King Charles That Prince Harry Is at Risk of Assassination
Olá robotáxis. O sexo em transportes públicos subiu de nível – ZAP Notícias
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Investigadores reuniram-se este domingo, em Gotemburgo, para descobrir como impedir sexo em robotáxis e outros veículos autónomos partilhados. Os “hotéis à hora” sobre rodas já chegaram a São Francisco, e um dos académicos que antecipou o fenómeno é hoje professor na Universidade do Algarve. A revista Wired resumiu a questão sem grandes rodeios: há académicos a tentar impedir que passageiros façam sexo em robotáxis. O tema esteve este domingo em discussão na Universidade de Gotemburgo, na Suécia, no workshop Love In Traffic da conferência AutoUI 2026, A discussão parte de uma pergunta simples. Quando desaparece o motorista, desaparece também a
Source: Olá robotáxis. O sexo em transportes públicos subiu de nível – ZAP Notícias
Fariba Hashimi disfarçava-se de homem para treinar. Acabou por conquistar prata nos Jogos Asiáticos – ZAP Notícias
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Uma ciclista afegã que se disfarçou de homem para perseguir os seus sonhos desportivos conquistou, esta terça-feira, a medalha de prata nos Jogos Asiáticos. Fariba Hashimi, que vive em Itália, terminou em segundo lugar na prova feminina de estrada de Nagoya, no Japão, e descreveu o triunfo como “algo especial”. “Não consigo explicar os meus sentimentos neste momento”, disse a ciclista de 23 anos, antes de recordar como foi atacada com pedras e treinou disfarçada de homem quando começou a praticar ciclismo, ainda adolescente, juntamente com a irmã Yulduz, que também é ciclista profissional. Segundo o The Guardian, o Talibã
“Noivas por encomenda”: a indústria que leva um “menu de brasileiras” até europeus ricos – ZAP Notícias
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Em números absolutos, a capital Lisboa é o concelho com mais residentes estrangeiros. Quase 1,6 milhões no país.
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