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Foi o esforço conjunto da agência de publicidade BBDO, em parceria com a agência de branding Grand Practice, e com a empresa tecnológica Innovation Makers, que permitiu este rebranding genial do Banco “Novo Banco.” Muitas pessoas desvalorizam este esforço, afirmando que qualquer adolescente com uma versão pirata do photoshop poderia fazer o mesmo. São pessoas que não percebem nada de economia. Substituir duas maiúsculas e apagar um espaço é algo que só está ao alcance de uma equipa de 50 consultores a fazer directas durante 4 meses. Sabem quantas apresentações powerpoints são necessárias para justificar a perda de metade de um espaço num logotipo? Além disso, os contribuintes já meteram demasiado dinheiro no ex-Novo Banco. Seria demasiado triste que parte desse dinheiro não fosse usado para financiar agências de publicidade. Há todo um trickle down que acontece quando financiamos um banco falido.

De cara lavada o novobanco vai poder finalmente libertar-se do seu passado. Quando surgiu o Novo Banco a ideia era passar a mensagem de que aquele banco era novo e não tinha qualquer relação com um banco antigo de que as pessoas se podiam lembrar. É como um homem que teve um passado de serial killer apresentar-se no tinder como “indivíduo que nunca cometeu homicídios em série.” Só cai quem quer, mas não há muito que possa fazer. É claro que o ex-serial killer vai continuar a custar dinheiro aos contribuintes, mas pelo menos demonstra uma intenção de mudar e de seguir com a perspectiva de, em princípio, não voltar a matar. Ao nível de rebranding é o equivalente a colocar um daqueles óculos com nariz e bigode acoplado e esperar que as pessoas não identifiquem o indivíduo disfarçado.

Este novo rebranding é completamente diferente. Retirar as maiúsculas e os espaços de “Novo Banco” cria nas pessoas uma imagem de familiariadade: “novobanco” é como um diminutivo. É como se tivéssemos pedido para tratar o Novo Banco por tu. O Novo Banco apareceu, temos de o pagar, por isso mais vale começarmos a olhar para ele como aquele familiar que temos de tolerar apesar de nos roubar dinheiro para droga. As pessoas conhecem a origem do Novo Banco, mas já não querem saber. É como aquele rapaz que urinou nas calças no segundo ano e que ganhou a alcunha de “mijão.” Inicialmente fica triste porque não quer que um incidente feliz marque para sempre a sua vida social, por isso resta-lhe abraçar a alcunha e esperar que os consultores de marketing do recreio o ajudem a superar esta infelicidade. A tendência é ir evoluindo para diminutivos, de “mijão” passa para “mijinhas”, depois para “jinhas”, a seguir para “mijinz” e quando chega ao 10.º ano já toda a gente o conhece como o “jinz.” Com sorte, acaba o secundário com a melhor alcunha de sempre: “Dr. Jinxy Jinz Master J.” Aquilo que começou como um desastre, acabou por tornar-se uma alcunha respeitável, graças aos especialistas de marketing do recreio. Creio que o “novobanco” está nesta trajectória. Ainda vai custar muito dinheiro aos contribuintes, mas posso já antecipar os próximos rebrandings:

– “novobanco” em comic sans;

– “novoban”;

– “voban”;

– “vobs”;

– “OBS”;

– “oBES”, ainda não é óbvio, mas as pessoas já começam a fazer a ligação entre este banco e aquele que o Dr. Cavaco apreciava muito e, por isso, a abrir contas em massa e a implorar para que este invista o seu dinheiro;

– e, finalmente,“BES,” com a garantia de solidez do Dr. Cavaco.